No artigo anterior, falamos um pouco sobre a construção da nova marca Oleak e o novo posicionamento que ela trouxe para o nosso dia a dia. A partir desta mudança, foi necessário promover também uma reestruturação em algumas das nossas marcas, de modo a promover uma transformação contínua e nos adaptarmos às tendências do mercado em todo o mundo.
Na Unidade de Negócio de Higiene e Limpeza, temos na Oleak um house of brands, que é um modelo de arquitetura de marcas em que uma marca principal – no caso, a própria Oleak – gerencia várias marcas distintas e independentes dentro de seu guarda-chuva. Há diversos benefícios em seguir por este caminho, como uma maior flexibilidade para trabalhar cada produto, além de permitir uma maior diversificação no portfólio de produtos. E, ao longo de sua trajetória, a Oleak trouxe ao mercado diversos produtos com diferentes marcas.
É possível estruturar as marcas de uma empresa de duas formas diferentes. A primeira delas é por meio das soluções oferecidas, ou seja, ter uma marca para uma linha de desinfetantes, uma marca para detergentes, uma marca para limpadores e assim por diante.
Por outro lado, existe também a possibilidade de você facilitar a jornada do cliente ao colocá-lo no centro da estratégia durante a construção das marcas. Desta forma, é possível dar uma voz mais potente a cada marca, agregando mais propósito ao seu significado e adequando a forma com que cada uma se comunica com seu cliente final.
Essa reestruturação na arquitetura da marca permitiu que a Oleak se posicionasse cada vez mais como uma empresa costumer centric. Segundo autores como Peter Fader, uma empresa que foca na centralidade no cliente (em livre tradução) reconhece as diferenças em cada um de seus consumidores, de modo a ajustar suas abordagens, comunicações e processos para atender e superar as expectativas dos seus clientes. Esta abordagem traz alguns benefícios, como o aumento da satisfação e da retenção dos consumidores e fortalecimento da marca, por exemplo.
Ao construir nossas marcas pensando em nossos clientes e em seus respectivos segmentos de atuação, estudamos os mercados em que estamos presentes a fundo, de modo que desenvolvemos linhas de produtos exclusivas para solucionar as dores e atender os problemas de cada setor. Este tipo de raciocínio está bem alinhado com o futuro da Oleak e reforça o nosso posicionamento como empresa especialista.
A arquitetura de marcas da Oleak em 2022 era densa e complicada de entender, uma vez que todas as marcas eram segmentadas apenas por sua funcionalidade. A gente possuía muitas marcas, que estavam bem espalhadas. Como é possível ver na relação abaixo, isto é um pouco complexo até para as nossas equipes e distribuidores levarem nossos produtos para o mercado.
E a gente já sabe que isto não necessariamente é o futuro que queremos para a Oleak. Por isso, fomos atrás de entender melhor quem são os nossos clientes. Foi um trabalho extenso, em que contamos com o suporte dos times comerciais e de marketing, dos nossos distribuidores e de alguns clientes finais. Com esta análise, desenhamos personas – que são as representações das características de um cliente ideal – e chegamos ao resultado que está chegando aos poucos no mercado.
Vamos pegar a linha Prax como exemplo, que foi uma das primeiras a ter a sua identidade visual e o seu posicionamento atualizado. A linha Prax foi desenvolvida para atender de maneira completa o mercado de facilites management. Então foi necessário estudar e compreender bem o segmento para desenvolver soluções que sejam ideais para serem utilizadas em seu dia-a-dia.
As limpadoras necessitam de produtos versáteis, precisos e com excelente custo-benefício. Ao mesmo tempo, estes produtos precisam ser simples e de fácil manuseio, para minimizar a necessidade de treinamentos, que se tornam difíceis de serem operacionalizados. Para este tipo de cliente, uma marca de sucesso é uma marca que remete a atributos como praticidade, facilidade e precisão. Então, a proposta da marca Prax é oferecer mais praticidade, versatilidade e precisão a quem a utiliza, aliado a um excelente custo-benefício.
Enquanto a antiga marca Prax apresentava uma tipografia com elementos visuais um pouco ultrapassados no logo e nos rótulos, a nova linha Prax trouxe elementos do que ele pretende transmitir já em seu logo.
Com uma fonte grossa, sem serifa, a marca Prax transmite praticidade e agilidade. Os rótulos destacam as informações em um fundo mais neutro, destacando mais a marca e apostando no minimalismo. Ao mesmo tempo, o detalhe em verde no logo destaca a parte da sustentabilidade, porque a Oleak é uma marca responsável não só com pessoas, mas também com o meio ambiente.
A linha Prax apresenta dois atributos da marca Oleak. Primeiro, a Prax é Inovadora, porque foi necessária muita pesquisa e desenvolvimento para produzirmos soluções que são eficientes mesmo em altas taxas de diluição. Além disso, a linha Prax também traz o lado Responsável, pois, desde o início, procuramos soluções que agregassem mais sustentabilidade ao segmento de facilities management. A maior prova disso é que a maioria dos produtos da linha Prax contam com o Selo Verde da ABNT. Isso comprova o nosso compromisso com o planeta e com as futuras gerações.
Apesar de estar usando a linha Prax como um exemplo principal, todas as marcas que estão sob o nosso guarda-chuva estão passando por este processo de atualização, de modo a ganhar mais força e um posicionamento com o público-alvo. Ou seja, quando você vê os novos rótulos de diversas marcas, como Garra, Synd e Kitch Care, não é apenas uma atualização e modernização de produtos que estão no mercado há um certo tempo. Mas sim uma questão de aproximação dos clientes com as marcas da Oleak.
Veja abaixo como fica a nova arquitetura simplificada da Oleak em HL, com algumas marcas sendo reposicionadas e direcionadas aos seus respectivos segmentos.
A atualização das novas marcas dos produtos da Oleak está chegando aos poucos no mercado. Além de colocar o cliente no centro de nossa estratégia, buscamos trazer uma maior unidade em nossa identidade e tornar nossa arquitetura de marcas mais enxuta, facilitando a experiência do consumidor final com nossas soluções de limpeza profissional.
André Fonseca é Gerente de Performance & Growth da Oleak. Formado em Administração na Fundação Getúlio Vargas, atua desde 2020 gerenciando os times de Marketing e de Business Intelligence da Oleak.
