Mais sustentabilidade e menos greenwashing

A sustentabilidade deixou de ser vista como uma mera tendência e, hoje, é um fator estratégico para qualquer empresa que queira se manter relevante no longo prazo. Por isso, cada vez mais, vemos marcas com um apelo verde, abordando a sustentabilidade em rótulos e identidades visuais.

Esse movimento, no entanto, também abriu espaço para um problema: Para se aproveitar do hype, muitas marcas se aproveitam desta questão, exagerando ou simplificando demais atributos ambientais. Inclusive, existe um nome técnico dentro do marketing para empresas que realizam estas práticas de forma proposital: greenwashing.

Em sua definição, o greenwashing é uma tática de marketing enganosa onde empresas se promovem como sustentáveis ou ecológicas, mas as ações e os produtos entregues não correspondem a essa imagem, enganando consumidores sobre seus reais impactos no meio ambiente para melhorar a sua imagem e aumentar vendas. Essa prática envolve alegações vagas, falsas ou exageradas sobre sustentabilidade, sem evidências concretas, aproveitando a crescente preocupação ambiental das pessoas para obter vantagem competitiva.

Recentemente, um estudo feito no Reino Unido acendeu um alerta importante sobre as descrições de produtos e alegações “verdes”. Uma parcela significativa das marcas está comunicando práticas sustentáveis de forma equivocada, usando termos vagos, genéricos ou difíceis de comprovar. E, embora o estudo seja britânico, a reflexão é totalmente aplicável à nossa realidade no Brasil.

Greenwashing: quando o discurso confunde em vez de esclarecer

O estudo britânico identificou diversos padrões utilizados na indústria que podem confundir os consumidores. Alguns exemplos são:

• Uso excessivo de termos genéricos;
• Comparações mal explicadas ou sem embasamento (“mais verde”, “menos impacto”, “melhor para o planeta”);
• Informações técnicas desnecessárias que não fazem sentido para o consumidor médio;
• Alegações que consideram apenas uma parte do ciclo de vida do produto.

Mesmo o estudo apontando a realidade de outra cultura, isto é bem próximo ao que vemos no Brasil em muitas categorias, como limpeza, alimentos, cosméticos e moda. Mas, ao contrário do que muitas empresas ainda acreditam, os consumidores estão cada vez mais críticos com o que consomem.

Em todo o mundo, a busca por um consumo consciente e com menos impacto ambiental cresce ano após ano. Hoje em dia, o cliente já não se contenta com dizeres vazios, como “ecofriendly” ou “sustentável”, jogados nas embalagens. O consumidor consciente busca saber a origem dos produtos, saber informações sobre o processo de fabricação e o impacto no meio ambiente durante a produção, a utilização e o descarte do produto.

Com tantos produtos no mercado se posicionando como sustentáveis, o consumidor precisa ficar atento ao que realmente é sustentável e ao que apenas é um discurso genérico. Quando um produto diz que “reduz o impacto ambiental” é importante saber em comparação a qual cenário. Uma embalagem que afirma “usar menos plástico” precisa destacar o quanto menos recursos são utilizados em relação a uma embalagem comum.

Selo Verde: A transparência como diferencial competitivo

A boa notícia é que esse cenário abre uma oportunidade enorme para as marcas que trabalham sério. Quem investe em dados, em processos, em certificações e, principalmente, em comunicação clara, sai na frente.

No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) instituiu o Selo Verde, uma certificação para produtos que tem o objetivo de facilitar os consumidores na hora de identificar quais produtos são realmente mais sustentáveis. Deste modo, qualquer pessoa tem mais segurança ao realizar a sua compra, tendo a garantia que o produto realmente possui impacto reduzido no meio ambiente. 

O Selo Verde ABNT é uma certificação voluntária para produtos e serviços, que comprova o desempenho sustentável de um produto mediante uma avaliação técnica, que considera o impacto ambiental em todo o ciclo de vida do produto, desde a extração da matéria-prima até o descarte dos resíduos e das embalagens, indo muito além do processo de fabricação. 

Recentemente, publicamos um case de sucesso sobre como a parceira da Oleak, a Maxi Service, conta com diversos clientes que demandam por soluções com o Selo Verde da ABNT, como uma forma de melhorar métricas ESG nos clientes finais. A iniciativa inclusive ajuda a conquistar clientes mais exigentes, se destacando de demais concorrentes que oferecem soluções comuns.

O Selo Verde é uma iniciativa simples que tranquiliza o cliente final que os produtos utilizados estão certificados quanto ao seu desempenho ambiental. Isso ajuda a reduzir falhas de empresas que utilizam o greenwashing como uma estaratégia de marketing ilegal.

Em um mundo ideal, as empresas deveriam ter mais responsabilidade com a forma como comunicam os seus produtos e serviços, e um mecanismo como o Selo Verde não seria algo necessário. Mas, no mundo atual, que somos bombardeados por toneladas de informação a todo momento, é importante poder contar com mecanismos que atestam a confiabilidade e a sustentabilidade de produtos diversos do dia-a-dia.nos próximos anos.